Si tu negocio se encuentra en la cadena de materiales y servicios que proveen a la industria Oil & Gas de Vaca Muerta, probablemente ya entendiste que el valor agregado en la explotación no convencional de hidrocarburos pasa, en gran medida, por la eficiencia.
A eso se suman factores de competencia cada vez más exigentes. Como consecuencia, la puja por el precio de los servicios es cada vez mayor.
También han cambiado los procesos de contratación. Difícilmente las empresas se encuentren hoy con contrataciones directas simples. En muchos casos, deben atravesar procesos licitatorios extensos y complejos, con altos niveles de análisis, comparación y presión sobre las condiciones comerciales.
Definir el precio de un servicio nunca fue una tarea fácil. Si buscamos recetas en la bibliografía económica, encontraremos muchos ejemplos y consejos vinculados a procesos de manufactura, pero bastante menos cuando se trata de servicios.
Por eso, compartimos algunas recomendaciones para empezar a pensar en el proceso que mejor se adecúe a tu negocio y que te permita definir precios con mayor método, eficiencia y claridad.
- Planeamiento estratégico
Clarificar hacia dónde va el negocio, qué estilo de gestión tiene la empresa, cómo se diferencia y qué posicionamiento busca ocupar es un gran punto de partida.
No se cotiza a ciegas. O, al menos, no debería hacerse.
Cuando existe una estrategia clara, también existen mejores criterios para decidir hasta dónde negociar, qué trabajos conviene tomar, cuáles no, qué márgenes son aceptables y qué riesgos no deberían asumirse sin una adecuada compensación.
El precio no es solamente un número. También expresa una decisión estratégica. - Sin un plan de cuentas adecuado no hay un buen proceso de definición de precios.
“Entender el pasado para comprender el presente y diseñar un futuro mejor”.
Para que eso sea posible, el pasado debe estar relatado de manera ordenada, clara, precisa y eficiente. En términos de gestión, eso significa contar con información económica confiable y bien clasificada.
Tal vez sea momento de revisar si el plan de cuentas de tu empresa describe realmente el comportamiento del negocio.
Es importante definir cómo se van a clasificar los costos: variables y fijos, directos e indirectos, o bajo otro criterio que resulte más útil para la gestión. La mejor clasificación dependerá de cómo sea el consumo de recursos en tu negocio y de cómo quieras interpretar los resultados futuros.
Un plan de cuentas mal diseñado puede esconder problemas importantes: servicios que parecen rentables pero no lo son, costos fijos mal distribuidos, unidades de negocio que subsidian a otras o decisiones comerciales tomadas con información incompleta. - Diseñar un proceso eficiente de cotización
Si la empresa sabe hacia dónde quiere ir y cuenta con una medición económica razonablemente ordenada, está en mejores condiciones de diseñar un buen proceso de cotización.
El primer paso es cuantificar, de manera ordenada y precisa, qué costos se necesitan para ejecutar el servicio.
Una vez identificados y cuantificados los costos variables, y asignada razonablemente la porción correspondiente de costos fijos, se obtiene una primera aproximación al costo total del servicio.
Conviene trabajar con una herramienta (¡una buena planilla Excel es suficiente!) que permita evaluar diferentes escenarios: volumen de servicios, cambios en las condiciones de operación, variaciones de costos, devaluación, ventas marginales, costos marginales o distintos niveles de utilización de la estructura.
El costo marca un piso. Ayuda a entender desde dónde no se debería bajar, salvo que exista una decisión estratégica muy clara que lo justifique.
El precio, en cambio, debe incorporar otros elementos: la rentabilidad esperada, el riesgo asumido, el valor generado para el cliente y las condiciones competitivas del mercado. - Definir la rentabilidad esperada
No todos los servicios deberían tener el mismo margen.
Algunos son más simples, repetitivos y previsibles. Otros requieren mayor especialización, más recursos críticos, mayor exposición operativa o mayor capacidad de respuesta.
Por eso, antes de cotizar, es importante definir qué rentabilidad se espera obtener y si esa rentabilidad guarda relación con el esfuerzo, el riesgo y la complejidad del servicio.
Un error frecuente es aplicar un porcentaje estándar de margen a todos los servicios por igual. Puede parecer práctico, pero muchas veces esconde problemas: servicios que parecen rentables pero consumen demasiada estructura, trabajos complejos que no compensan el riesgo asumido o propuestas que ganan volumen pero deterioran el resultado general del negocio.
La rentabilidad esperada debe ser una decisión consciente, no una fórmula automática. - Mirar el mercado, pero no quedarse solamente con el mercado
Conocer precios de referencia es necesario.
Saber dónde están parados los competidores, qué valores se están convalidando y cómo se comportan los procesos licitatorios permite evitar quedar fuera de rango.
Pero copiar precios de mercado sin entender la propia estructura puede ser peligroso.
Cada empresa tiene una realidad distinta: diferente escala, diferente estructura, diferente nivel de eficiencia, diferente capacidad técnica y diferente posicionamiento.
Por eso, el precio de mercado debe ser una referencia, no una receta.
Competir no significa necesariamente igualar precios. Muchas veces significa entender con claridad qué se ofrece, cuánto cuesta hacerlo, qué valor genera y bajo qué condiciones tiene sentido asumir el compromiso. - Considerar el valor que se entrega
En servicios industriales, muchas veces el valor no está solamente en la tarea ejecutada, sino en lo que esa tarea evita o permite.
Una reparación bien hecha, una respuesta rápida, un servicio confiable o una planificación eficiente pueden evitar paradas, reprocesos, penalidades, conflictos operativos o pérdidas de productividad.
Si el cliente no percibe esa diferencia, probablemente compare solamente precio.
Por eso, además de calcular bien, también es necesario comunicar bien.
Cotizar no es solo enviar un número. Es explicar, directa o indirectamente, por qué ese número
tiene sentido.
El valor debe estar reflejado en la propuesta, en el alcance, en las condiciones, en los tiempos de
respuesta, en la calidad del servicio y en la forma en que se presenta la solución. - Revisar, aprender y mejorar el proceso
El proceso de definición de precios no termina cuando se envía la cotización.
Debería continuar después, comparando lo presupuestado contra lo realmente ocurrido.
- ¿Cuántas horas se estimaron y cuántas se usaron?
- ¿Qué costos no fueron considerados?
- ¿Qué desvíos aparecieron?
- ¿Qué margen real dejó el servicio?
- ¿Qué debería ajustarse para la próxima cotización?
Esa retroalimentación es clave. Cada servicio ejecutado debería alimentar mejores decisiones futuras.
Cuando una empresa mide, compara y aprende, mejora su capacidad de cotizar. Y cuando mejora s capacidad de cotizar, también mejora su capacidad de negociar.
Para cerrar
- Ponerle precio a un servicio no es simplemente sumar costos y aplicar un margen. Es una decisión de gestión.
- Requiere entender la estrategia del negocio, contar con buena información, diseñar un proceso eficiente, conocer el mercado, valorar correctamente el riesgo y comunicar con claridad la propuesta de valor.
- En entornos cada vez más competitivos, como el de la cadena de valor de Vaca Muerta, definir precios con método puede marcar una diferencia importante.
- Porque vender más no siempre significa ganar más.
- Y cotizar mejor no significa cotizar más barato.